¿Cómo hacer un estudio de mercado?

Bien sea porque se quiere lanzar una empresa en el mercado o simplemente potenciar las ventas de un producto o servicio, es importante saber cómo hacer un estudio de mercado para tener éxito. Esta investigación empresarial también se puede llevar a cabo cuando se quiere re-posicionar un producto ya lanzado.

Ante de comenzar nuestro estudio de mercado

¿Qué es exactamente y cómo se planifica? Es un análisis de los posibles clientes, su perfil y necesidades, su capacidad adquisitiva y sus posibilidades de adquirir por otras vías el producto que se desea comercializar, es decir, sus opciones de comprarlo a través de la producción de la competencia. También incluye la planificación de costes, de umbral y meta de ganancias y la cuantificación del efecto que tendrían previsibles eventualidades o imprevistos.

Su objetivo es predecir el comportamiento de los consumidores potenciales, planificando líneas de distribución, la respuesta de los proveedores, la atención al cliente, los servicios postventa, las campañas de marketing online offline, la estrategia de crecimiento, la reacción de las empresas que operan en los mismos nichos de mercado y los planes de negocio y de contingencia.

Por tanto, esta herramienta implica una labor de envergadura, pero muy necesaria y útil a la hora de poner en marcha cualquier negocio, lanzar o relanzar nuevos productos o servicios con ciertas garantías de éxito. Exige que se destinen una serie de recursos y de tiempo antes de dar el paso y planificar la estrategia a seguir.

Antes de adentrarse en una nueva aventura empresarial, es algo que debería hacerse siempre, lo que implica una labor de investigación y recopilación de datos muy exhaustiva, que no todas las empresas están en disposición de realizar.

Pese a todo, no es necesario estar al frente de una gran corporación para recabar información y analizarla con un determinado objetivo. Es más, todo pequeño autónomoemprendedor o startup debería tener esto tanto o más en cuenta que una gran empresa. Estas son las claves para hacerlo de manera sencilla.

Claves para hacer un estudio de mercado

La finalidad que se debe tener presente a la hora de realizar un análisis de mercado es que se busca predecir el nivel de implantación que tendrá una empresa, producto o servicio en un determinado sector de consumidores.

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Para ello, es necesario recopilar información, con la finalidad de conocer la dinámica de un mercado y las motivaciones de los clientes potenciales.

Estos son algunos datos importantes que se necesita conocer:

– Perfil de los clientes potenciales y sus hábitos de compra.

– Número aproximado y poder adquisitivo de los clientes potenciales.

– Necesidades y hábitos de compra que tienen.

– Empresas que trabajan en el mismo sector del mercado. ¿Cuál es la competencia?

– Especialización y valores diferenciales de la competencia.

– Nivel de implantación de la competencia y posibles puntos de mejora.

– Necesidades de inversión.

– Canales de distribución.

– Potencial económico para afrontar imprevistos.

– Previsión de gastos e ingresos.

– Necesidades y costes de personal.

– Valores diferenciales de la oferta de productos o servicios de la propia empresa.

– Necesidades de difusión y planificación de estrategias.

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Pasos para elaborarlo

Este análisis debe realizarse tiempo antes de emprender un proyecto empresarial. Normalmente, cuando se comienza, empieza a manejarse información que hace ver las cosas desde una perspectiva diferente y con muchas más certezas y menos incertidumbres. De hecho, esa es una de sus finalidades: reducir los riesgos empresariales. De esta manera, se sabe qué nivel de implicación económica y organizativa es seguro a la hora de dar el primer paso. Estos son algunos de los pasos principales que hay que dar.

Fijar un objetivo

Se puede realizar una investigación para implantar un negocio a nivel nacional, pero también para estudiar las posibilidades de éxito de un servicio en un ámbito municipal. Por eso es importante saber qué se busca.

También se puede utilizar esta herramienta para valorar posibles estrategias ante una amenaza que se sabe que está por llegar. Por ejemplo, una nueva multinacional va a abrir una sucursal o franquicia en el ámbito de actuación donde opera la propia empresa. ¿Qué cuota de mercado va a ocupar? ¿Cómo va a afectar eso al resto del tejido empresarial que trabaja en el mismo sector? ¿Qué posibilidades de amortiguar los efectos se tienen? ¿Hay oportunidades de alianzas o colaboraciones? ¿Hay margen para fidelizar a los clientes con campañas específicas antes del desembarco de esa multinacional?

Analizar situaciones similares que hayan podido ocurrir en el pasado es también importante en estos casos. De igual forma, resulta básico saber si el análisis que se realiza tiene fines internos o externos. ¿Se busca mejorar el flujo de efectivo o las operaciones comerciales? ¿Se quiere obtener un préstamo y se necesita transmitir una imagen de solvencia, profesionalidad y conocimiento del sector?

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Analizar el sector

Es diferente una empresa del sector tecnológico que, por ejemplo, una organización prestadora de servicios educativos o formativos. Ambas tienen unas amenazas y oportunidades muy diferentes y una potencialidad de crecimiento condicionada por factores muy distintos.

Esa es la razón por la que es necesario analizar bien cada sector, el tejido empresarial, su solvencia, sus previsiones de ganancias en un determinado periodo o las amenazas a las que está sometido.

Con ello, además, al presentar el estudio a posibles inversores o prestamistas, estos podrán valorar de una manera mucho más fundamentada. También aumentará su nivel de confianza y estarán dispuestos a involucrarse en mayor medida con el proyecto.

Dibujar el perfil del cliente potencial

Este paso implica conocer al cliente potencial, con métricas como la edad, el género, el nivel de ingresos, sus hábitos de consumo y de ocio, su ubicación geográfica, estado civil, nivel de ocupación laboral o nivel educativo.

El análisis de estos datos da una idea de las posibilidades de implantación empresarial y de respuesta de los consumidores a un determinado producto o servicio. Los niveles de segmentación pueden ser múltiples y, a veces, es importante aumentar su grado y estudiar cada segmento en profundidad, dada la complejidad de la oferta de servicios de algunas empresas.

Además, hay sectores de consumidores que evolucionan rápido, mientras que otros son más estáticos y tienen unos hábitos de consumo muy consolidados.

Conocer a la competencia

Rastrear bien el mercado y hacer una lista con los principales competidores es otro de los pasos esenciales para elaborar un estudio de este tipo. ¿Qué empresas tienen éxito en un determinado ámbito? ¿Cuáles son sus estrategias de marketing? ¿Han crecido mucho en los últimos años o se han estancado? ¿Qué opinan los consumidores sobre sus servicios? ¿Su distribución llega a todos los puntos geográficos que tienen necesidades de consumo? ¿Cuál es su valor diferencial? ¿De qué líneas de actuación carecen que podrían generar beneficios? ¿Es su clientela fiel a la marca?

Para estructurar toda esta información, se puede utilizar un listado que siga las pautas del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Se clasifican por columnas y se va añadiendo la información en la que corresponda. Una vez terminado el análisis, se verá con claridad cuántas y de qué magnitud son cada una de esas variables.

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Analizar los datos obtenidos

Con todos los datos recopilados, más todos aquellos que se consideren necesarios dadas las particularidades de cada negocio, es necesario hacer un análisis en profundidad. Una organización clara es básica para ello.

Será el momento de reflexionar sobre si la competencia es suficientemente fuerte como para suponer un riesgo elevado, si el apoyo de los inversionistas, otras empresas o instituciones va a reducir el nivel de riesgo, si las ganancias previstas permitirían una consolidación en el mercado o qué envergadura va a tener la inversión en tecnología, marketing o logística, por ejemplo.

Según los resultados, se podrán pronosticar cuestiones como, por ejemplo, el flujo de efectivo y sus ciclos, el margen de ganancias según los hábitos de consumo o el ciclo de inversiones.

Poner en marcha el negocio

Una vez finalizado el estudio, es posible trazar un plan de acción con mayores garantías y reducir los riesgos, con vistas a optimizar los resultados. El siguiente paso será presentar el proyecto en diferentes empresas o administraciones o, directamente, ponerlo en marcha con recursos propios en las fases planificadas.

Cómo y dónde se recopilan los datos

Una cosa es saber qué datos se tienen que recopilar y otra muy distinta es conocer las formas de recopilarlos. A la hora de elaborar un documento de estas características, hay muchos departamentos de una empresa que pueden colaborar, desde la gerencia, hasta el área económica, la de publicidad o la de recursos humanos.

En la actualidad, hasta las empresas más pequeñas tienen a su disposición innumerables recursos para recabar datos, entre los que se incluyen los siguientes:

Observación directa. Consiste en indagar en negocios, asistir a ferias o congresos del sector y preguntar a clientes de establecimientos.

Búsqueda en Internet. Los comercios online, los buscadores o las páginas web de datos estadísticos son fuentes inagotables de información y datos.

Entrevistas. Se pueden realizar encuestas a una muestra determinada o entrevistas personalizadas a empresas o personas que cumplan con el perfil adecuado.

Un trabajo arduo, pero muy necesario

No todos los empresarios o emprendedores saben cómo hacer un estudio de mercado, pero todas las empresas, por pequeñas o grandes que sean, deben contemplar esta medida como algo esencial para crecer y consolidarse con las mayores garantías de éxito y el menor riesgo. Es un trabajo arduo, pero muy necesario.

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