¿Lead scoring y lead nurturing? ¡Evita la basura!

Cuidar nuestra lista es clave para tener calidad y nos sirva para algo. Para mantener una lista óptima y cuidada debemos nutrirla y limpiarla. Hoy lo tratamos.

Lead scoring y lead nurturing: en qué consiste y cómo aplicarlo

Hablar de lead scoring y de lead nurturing es hacerlo de dos de las principales técnicas de automatización del marketing. No son iguales, pero tampoco son polos opuestos. Sin embargo, tienen algo en común: ambas forman parte de cualquier estrategia de inbound marketing.

A grandes rasgos, el primer término se ocupa de catalogar a los contactos en función del interés mostrado hacia un servicio o producto. El segundo se encarga de impulsar campañas eficientes, que faciliten, promuevan e impulsen la interacción con el usuario hasta el final; es decir, hasta que efectúe su compra.

La magia de la automatización

Cada vez es más complejo obtener clientes y, sobre todo, fidelizarlos. En el entorno de la digitalización y la automatización ya no prevalece el que invierte más en publicidad, sino aquel que alcanza la mayor autoridad de cara a argumentar por qué su producto o servicio es el mejor del mercado. Y, para ello, es necesario implementar las estrategias de inbound marketing más adecuadas.

La red le confiere al usuario toda la información que precisa sobre una marca en cuestión. Por lo tanto, la empresa que consiga presentar sus productos o servicios del modo más idóneo vencerá.

Aquí es donde entran en juego las estrategias de marketing. Resulta fundamental utilizar diferentes tácticas para generar e impulsar una reputación online positiva; una autoridad que genere la confianza suficiente en el prospecto para convertirlo en cliente y conservarlo.

¿Qué se debe hacer para alcanzar la meta (venta)?

El primer paso es entender qué es un lead. El término hace referencia a un contacto que llega a la empresa y que tiene muchas posibilidades de convertirse en posible cliente.

¿Pero cómo llega hasta allí? Normalmente, a través de algún tipo de formulario, un registro que lo introduce inmediatamente en la base de datos de la empresa para que esta pueda empezar a interactuar con él para tratar de conquistarle.

A partir de este punto, es necesario emprender un proceso de maduración hasta culminar el cortejo. Los caballos de batalla que se deben emplear son las técnicas que van a definirse a continuación.

Lead scoring: Lo que hay que saber

Se trata de uno de los métodos más poderosos dentro del universo del marketing. Ese poder se extiende a todos los entornos que tengan una base de datos como centro de la acción. El fin que se persigue es prever el comportamiento de todo aquel que esté incluido en ella.

Esta técnica califica a cada lead según:

1. Cuál es su proximidad con el cliente ideal o buyer persona previamente definido.

2. Qué tipo de interacción mantiene el usuario con la marca.

3. En qué situación se encuentra dentro de su proceso de compra.

4. Qué probabilidad existe de que compre o repita.

En resumidas cuentas, este sería el primer punto a acometer con vistas a tomar las decisiones más acertadas.

Pero, ¿por qué calificar leads?

Porque únicamente teniéndolo todo bajo control es posible implementar las acciones de marketing más convenientes en relación con el resultado esperado.

Además, la esencia de cualquier estrategia de marketing reside en la segmentación. Un término que emergió con el único fin de simplificar el esfuerzo de los departamentos encargados de llevar a cabo este tipo de acciones, así como para conocer más en profundidad a ese cliente potencial al que se le quiere vender algo.

Hay que tener en cuenta que no todos los consumidores interesados por una marca tienen que tener las mismas características ni modo de actuación. A unos les costará más decidirse y a otros menos. Del mismo modo, unos requerirán más información y otros se decidirán a la primera. En este sentido, es necesario llevar a cabo acciones diferentes y personalizadas.

Dentro de esta metodología se distinguen dos tipos: el unidimensional y el multidimensional.

¿En qué consiste el scoring unidimensional?

– Es aquel que posibilita la clasificación de leads puntuando del 0 al 100.

– Sirve para medir la inclinación del prospecto, en qué punto del proceso de compra se encuentra, cómo de cerca está de rellenar el formulario, etc.

Igualmente, se distinguen dos clases: el retrospectivo y el predictivo.

¿Qué mide el ‘scoring’ unidimensional retrospectivo?

– Define el número con el que se valorará a un usuario en función de las acciones que ha llevado a cabo en la BB. DD. o a raíz de los datos proporcionados.

¿Qué mide el scoring unidimensional predictivo?

– Analiza la actuación del potencial cliente para deducir las posibilidades reales existentes de que cumpla con el fin previamente definido.

– Es un punto realmente importante, ya que si no se maneja bien la puntuación puede cometerse el fallo de perder a ese usuario con posibilidades de convertirse en cliente real.

¿En qué consiste el scoring multidimensional?

– Va un paso más allá del anterior.

– En este caso es necesario utilizar unos parámetros para perfeccionar la calificación de leads dentro de la base de datos.

¿Cuáles son esos parámetros?

– Lograr que los leads encajen al máximo con el buyer persona definido.

– Medir el conocimiento previo que el usuario tiene de la marca.

– Establecer en qué fase del proceso de compra se encuentra el cliente.

– Calcular el grado de interacción del usuario con las distintas redes sociales.

– Deducir la estacionalidad. O lo que es lo mismo, determinar durante cuánto tiempo el cliente ha adquirido un determinado producto o servicio.

¿Cuál es su funcionamiento?

– Esta técnica transforma una base de datos desordenada en una central que atribuye características a cada uno de los leads.

– Se apoya en tres variables específicas:

1. Nivel de afinidad entre el lead y el cliente ideal.

2. Nivel de conocimiento de la empresa por parte del usuario.

– Por ejemplo, el número de visitas a la web, la interacción que mantiene en redes sociales, los clics en los enlaces, la tasa de apertura de los correos electrónicos, etc.

– Además, este es un punto trascendental en el que entran en juego los software de automatización. Solo así es posible evaluar los datos para clasificar a los leads.

3. Punto en el proceso de compra en el que se encuentra el usuario.

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– Probablemente la variable más importante. En este punto y en función del interés mostrado por el cliente se diferencia:

Usuario TOFU (top of the funnel). Se refiere al cliente recién llegado, el que acaba de iniciar su proceso de compra.

Usuario MOFU (middle of the funnel). Estos consumidores ya conocen la marca y presentan una clara necesidad.

Usuario BOFU (bottom of the funnel). El término engloba a los que ya están listos y predispuestos para realizar la conversión.

Todo lo que hay que saber del lead nurturing

No basta con clasificar y calificar al lead. También es preciso prepararlo y acompañarlo a lo largo de su proceso de compra.

Además, es vital ofrecerle contenidos personalizados y de valor, animarle a realizar determinadas acciones, impulsar su interacción e incluso premiarlo por estar ahí. De esto se ocupa esta táctica.

¿Cuál es su funcionamiento?

Fundamentalmente, son cuatro los pasos a seguir.

1. Definir el segmento sobre el que se trabajará

– En este punto, es imprescindible haber implementado previamente la técnica anterior.

2. Determinar cuáles son los objetivos

– Dicho de otra manera, se trata de establecer qué pretendemos o buscamos de cada lead. ¿Queremos que descargue un ebook? ¿O tal vez que se inscriba a nuestro tutorial? ¿O quizás que compre un servicio?

3. Concretar el tipo de comunicación

– Se trata de decidir cómo se establecerá la comunicación en el tiempo con el potencial cliente. Por ejemplo, a través de campañas de email marketing o bien por medio de newsletters, etc.

– Igual que en el caso anterior, en esta técnica también entran a formar parte los programas de automatización. Y, concretamente, son determinantes en este punto de cara a mantener una comunicación personalizada y automática con los leads.

4. Comprobar los resultados

¿Se han alcanzado los objetivos predefinidos? Este es el momento de valorarlo.

¿Por qué es necesario dividir los segmentos?

– Porque en función de los segmentos establecidos se llevarán a cabo unas acciones u otras.

– Siguiendo con el ejemplo anterior, se puede realizar una división simple basada en el tipo de usuario TOFU, MOFU o BOFU.

– La división por segmentos que se establezca dependerá de los objetivos de marketing y de la estrategia de lead scoring.

¿Cómo será la comunicación con el usuario TOFU?

– Dada la situación inicial del usuario se le facilitará un contenido genérico.

– En este sentido, se le pueden enviar boletines informativos como, por ejemplo, los artículos más visitados del blog corporativo.

¿Cómo será la comunicación con el usuario MOFU?

– En esta fase ya se puede ir concretando y personalizando la comunicación.

– Por ejemplo, se le puede ofrecer un ebook que trate sobre algún tema que haya despertado el interés, la atención o la interacción del usuario.

¿Cómo será la comunicación con el usuario BOFU?

Dada la predisposición a la conversión, aquí ya se le puede enviar un contenido abiertamente comercial. Por ejemplo, algún catálogo, valoraciones de clientes, descuentos o promociones, etc.

Y llegados a este punto resulta apropiado recopilar lo visto incidiendo en las ventajas de ambos conceptos, así como el modo en el que es mejor emplearlos.

Las ventajas del lead scoring

– Se trata de un método compartido entre el equipo de ventas y el departamento de marketing. Un hecho que facilita el flujo de leads hacia la conversión final.

– Multiplica la eficiencia en todos los procesos de trabajo, ya que únicamente se centra en los clientes más idóneos o cualificados.

– Es ideal para medir la calidad y cualidad de los clientes y deducir aquellos que están más cerca de la compra para estimularles en el proceso.

– No solo segmenta la base de datos existente, sino que clasifica a los nuevos usuarios que han llegado a través de la estrategia de generación de leads llevada a cabo.

– Potencia la eficacia de cada acción que gira en torno del buyer journey; dicho de otro modo, el proceso de compra que recorre el usuario desde que muestra interés por un producto o servicio hasta que lo adquiere.

– Igualmente, es rentable para implementar acciones de marketing automatizadas en función de las tipologías de los usuarios o su grado de implicación con la marca. Lo que favorece la creación de flujos de trabajo efectivos.

Las ventajas del lead nurturing

– Se utiliza para filtrar y que tan solo los leads cualificados lleguen al equipo de ventas.

– La segmentación, el análisis y la automatización son claves para ofrecer a un usuario cada vez más exigente aquello que busca o quiere.

– Se adapta a la omnicanalidad actual para impulsar en todo momento la estrategia más adecuada (independientemente del canal utilizado). Aunque si bien es cierto, el email marketing tiene un papel protagonista.

– Favorece el ROI (retorno de la inversión), ya que optimiza cada paso con el fin de lograr la máxima conversión.

– Ahorra tiempo y esfuerzo. Sobre todo, si se tiene en cuenta el peso de la automatización en cada proceso.

En qué orden es mejor implementar ambas metodologías

Es fácil deducir que ambas técnicas son diferentes pero que conforman un todo. Por lo que únicamente la estrategia de inbound marketing tendrá sentido cuando ambas se lleven a cabo de un modo óptimo.

Existen diferentes puntos de vista a la hora de decidir cuál de las dos se debe realizar primero. Pero lo que resulta evidente es que sin una buena base (de datos) difícilmente se van a poder llevar acciones favorables.

Por lo que es aconsejable centrarse en el scoring primero para después dedicarse al nurturing. ¿Por qué? Por la importancia de segmentar, clasificar y calificar a los leads.

Una vez que se tenga eso claramente definido se podrán tomar las siguientes decisiones. Así, se podrá prever si un usuario está preparado o no para comprar por primera vez, si es proclive a realizar una segunda compra o si, tal vez, pretende ampliar un servicio.

En definitiva, los datos son la materia prima por excelencia del contexto actual. Manejarlos del modo más eficiente dependerá de las acciones de cada empresa. Por lo tanto, técnicas como el lead scoring o el lead nurturing resultan vitales para extraer el máximo partido de toda la información que desemboca en nuestras bases de datos.

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