Google Signals es el informe multidispositivo de Google Analytics, muy similar al informe User-ID (información completa sobre el usuario que ofrece el buscador).

Para que este servicio recopile y entregue datos es indispensable que los usuarios hayan activado, en configuración, la personalización de anuncios.

Esto permite a Google usar su información para hacer y ofrecer publicidad más directa.

​¿Qué es y para qué sirve?

Vamos a explicar para qué sirve esta funcionalidad. Su principal función es hacer que los departamentos de marketing tengan una vista holística de las interacciones entre dispositivos que hacen los usuarios o clientes y cómo llegaron a la conversión final.

Esto ayuda mucho a mejorar los informes y el remarketing.

Viene a reforzar el servicio de Analytics. Este se encarga de rastrear las sesiones de los usuarios, así como el tipo de dispositivo que utilizaron al iniciar sesión en sus cuentas de Google. Por ejemplo, una persona hace clic en un banner al consultar algo en su teléfono móvil; más adelante, hace clic en un segundo anuncio, pero desde una tableta, y, finalmente, acaba comprando a través del ordenador. La secuencia sería la siguiente: móvil-tableta-ordenador de escritorio.

Al final, los departamentos de marketing de las empresas van a obtener un análisis más completo del tráfico de su web.

En resumidas cuentas, estos son los principales beneficios de esta funcionalidad:

1. Remarketing con Google Analytics: Las marcas que creen campañas de remarketing pueden lanzar promociones multidispositivo.

2. Informes publicitarios: Analytics podrá recopilar más información sobre el comportamiento de los usuarios.

3. Informes demográficos e intereses: Se podrá recopilar información adicional sobre diversos datos demográficos, así como sobre intereses de los usuarios.

4. Informes multidispositivo: Google puede arrojar información útil sobre el comportamiento de diferentes tipos de usuarios, ayudando a desarrollar mejor las campañas dirigidas a un público heterogéneo. Estos modelos se basan en el usuario y no en la sesión.

Como hemos dicho anteriormente, es muy importante que, para que Google acceda a toda esta información, los usuarios hayan activado la personalización de los anuncios. Sabemos que poca gente acostumbra a esta práctica, por lo que las campañas de marketing se realizan con una visión sesgada (o no completa) de la audiencia.

Sin embargo, Google estima que son suficientes los usuarios que han activado la personalización de anuncios para tener un tamaño de muestra que sea representativo del universo digital. Así que si bien es posible que no pueda llegarse a toda la audiencia de remarketing, puede confiarse en los informes que presenta Google Analytics.

​¿Cómo usar Google Signals?

1. Para activar esta funcionalidad, hemos de ir a nuestra cuenta de Google y pinchar sobre el banner azul que está encima del nombre. Una vez que se ha hecho clic en «comenzar», nos dirigirán a una nueva página, dentro de Analytics, donde nos preguntarán si queremos activar Signals para todas las propiedades de la cuenta, para una en concreto o para varias de nuestra elección.

2. Al hacer clic en «Activar» seremos redirigidos a la sección de recopilación de datos de Google Analytics, donde podremos verificar si la opción «Recopilación de datos para Signals» de Google está marcada y aprender cómo usar sus herramientas.

​¿Qué tipo de informes nos proporciona Signals?

En la parte izquierda de la pantalla, bajo la etiqueta «Audiencia», encontrarás un informe llamado «multidispositivo», donde tendremos toda la información relativa a tabletas, móviles u ordenadores de nuestros usuarios. Podremos encontrar este tipo de informes:

1. Superposición de dispositivos

Como hemos dicho antes, hasta que el usuario hace una conversión, es decir, pasa a la acción y consume algo, puede utilizar varios dispositivos. Este informe explica con detalle este punto, que resulta útil a la hora de plantear una estrategia de marketing y elegir los mejores soportes para ella.

2. Ruta del dispositivo

El informe indica la ruta de dispositivos que utilizó el usuario hasta su conversión. Por ejemplo, portátil-móvil indica que este fue, exactamente, el camino seguido. Es posible aplicar un filtro para seguir la ruta, como el de cuáles han sido los pasos anteriores o posteriores, en caso de que solo necesitemos esa información.

Al final, esta ruta ayuda al gestor a comprender cuál es el recorrido del usuario antes, durante y después de que haya visitado una página. De esta manera, puede evaluar el comportamiento del usuario cada vez que interacciona con una web.

3. Canales

Los datos de este informe se basan en el último clic indirecto del usuario, mostrando los canales utilizados para llegar a las conversiones siguiendo las métricas habituales de Adquisición, Comportamiento y Conversión.

4. Adquisición

Informa de cuáles son los dispositivos clave utilizados por los usuarios para interactuar con una web determinada o para realizar la conversión. Es muy interesante porque se puede ver el tráfico obtenido, distinguiéndose con qué dispositivo se compra más y con cuál menos.

​Cómo reforzar el marketing utilizando Signals

Para quien trabaje en marketing es buena idea familiarizarse con las funciones y los informes de este servicio de Google para pasar a aplicar estos conocimientos al análisis de datos.

A continuación, vamos a ver algunos casos de uso de Signals para mejorar las campañas de marketing digital.

​Mejorar los puntos débiles

Como hemos visto anteriormente, esta funcionalidad de Google permite saber qué dispositivos son los más utilizados por la audiencia y la ruta que siguen hasta lograr la conversión. Imaginemos que el informe nos dice que a los usuarios les gusta utilizar varios dispositivos y que la gran mayoría de ellos empieza en el móvil y acaba en el portátil.

Esto puede deberse a que les guste mirar las fotos y examinar los detalles. Con esta información, una empresa puede desarrollar un plan de marketing que optimice la imagen en los smartphones, de manera que sus usuarios no tengan que hacer el cambio de dispositivo y terminen la conversión antes.

​Seguimiento de conversiones

Uno de los mayores problemas que tienen los especialistas en marketing es el seguimiento de las conversiones asistidas, es decir, aquellas que nos impulsaron como consumidores a comprar, aunque no fuera en el primer clic.

Con los nuevos informes de Signals, una empresa no tiene por qué reducir canales de marketing, perdiendo una parte importante del recorrido del consumidor, solo porque no generen ventas inmediatas.

​Recuperación de clientes

Hacer campañas de remarketing en diferentes dispositivos logra que cada vez más clientes se animen a comprar, ya que no tienen que dar tantos pasos para encontrar lo que necesitan. Por ejemplo, imaginemos que un usuario hace clic en un anuncio, utilizando su móvil, mientras va en autobús. Luego se distrae y lo cierra cuando llega a su parada. Pues bien, el anuncio de remarketing hace que cuando vuelva a conectarse a Internet, previsiblemente ya tranquilo en casa y delante del ordenador, le aparezca de nuevo el anuncio. En ese momento, el usuario está más concentrado y proclive a la compra, pasando de potencial cliente a cliente de facto.

​Para qué sirve conocer el comportamiento de las personas

Debido a que los datos recopilados en Signals se basan en información del usuario y no de la sesión en sí misma, podemos comprender mejor el comportamiento individual y grupal de las audiencias. Utilizando esta información, junto con los informes demográficos y demás intereses, es posible crear diferentes patrones de comportamiento con otros tantos perfiles.

De esta manera, nuestra marca puede diseñar mejores campañas para nuestro público objetivo en función de esta forma común de actuar e ir probando y cambiando dichas campañas, según la respuesta que vayamos obteniendo.

Por ejemplo, puede diseñarse una estrategia de remarketing en varios dispositivos, dirigida a audiencias menos acostumbradas a utilizar las tecnologías y que, al final, optan por el ordenador de escritorio para hacer las compras.

​El impacto de Signals en el análisis

Hasta la aparición de esta funcionalidad, que tuvo lugar en 2018, el seguimiento de dispositivos se realizaba de forma manual, lo cual era una tarea tediosa y complicada. Antes del lanzamiento de Signals, si se quería realizar un seguimiento multidispositivo en Google Analytics, había que implementar JavaScript personalizado para que reemplazara al ID de cliente con su propia identificación de usuario único, que no era identificable personalmente.

Además, hay que añadir que implementar Javascript personalizado para configurar el seguimiento entre dispositivos no es un trabajo para analistas novatos o programadores con poca base. Esta barrera para la ejecución significaba que solo los usuarios de Google Analytics con habilidades avanzadas, o las empresas con dinero suficiente para contratar a un programador experto de Google Analytics, podían configurar el seguimiento entre dispositivos.

Sin embargo, por regla general, el usuario medio de una cuenta de Analytics no tiene ni capacidad ni presupuesto para hacer esta configuración manualmente, resignándose a perder datos muy valiosos de los usuarios. Este obstáculo desaparece con Signals, ya que ofrece a cualquier dueño de una cuenta de Analytics la posibilidad de acceder, de forma automática, a esta información.

En conclusión, Google Signals abre nuevas y emocionantes posibilidades de medición y seguimiento de audiencias para el marketing digital. Su puesta en marcha es muy sencilla (basta con tener cuenta en Google Analytics) y los datos que arroja permite la segmentación de los usuarios para agilizar su proceso de compra y proporcionar más beneficios.

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